文|新熵 白芨 修改|月可可见 
。双榜首枪

昨夜，双榜首枪双十一正式打响了榜首枪。双榜首枪

10月24日 ，双榜首枪双十一预售第1天，双榜首枪李佳琦便3次登上热搜
，双榜首枪但这一次不是双榜首枪耀眼的GMV数字 ，而是双榜首枪渠道、商家和主播之间的双榜首枪相互攻讦与征伐。京东、双榜首枪淘宝
、双榜首枪李佳琦以及今天下场的双榜首枪小杨哥和王海 ，正在围绕着大主播与不同渠道之间定价权归属问题 ，双榜首枪对簿互联网公堂。双榜首枪

仅仅是双榜首枪要"贱价"的主题还在 ，双十一大战就会继续硝烟弥漫 。"猫狗"仍在卷贱价，"榜首主播"李佳琦首战之地被拉到前台献祭。淘宝声称"全网最贱价"，京东提出"真廉价"标语；反内卷的拼多多，继"天天都是618"之后 ，喊出"天天都是双11"；抖快则继续发力直播电商，推出流量扶持和补助激起方案。

纵观全网，各大直播间的羊毛早已漫天飘动，渠道和主播纷繁推出新花样，主播们用退货也不用交还赠品的方法影响买家下单 ，用抽奖免单的方法拉长观众逗留，商家主推现货 ，回绝预售等杂乱玩法 。

双11购物节现已迎来第15个年初。罗永浩曾在直播中阐释购物节玩法杂乱的逻辑："经过计划杂乱的扣头玩法 ，让有钱的人花更多钱，让乐意花时刻的人省更多钱，这是一套高超的商业模式。" 。

但一个不行躲避的疑义是，各大电商直播渠道365天不停地贱价促销的行为 ，终究是否消解了双十一的存在感呢
？消解了，但如同又没有。

01 、双十一的新常态，贱价卷到极致 。

从各大电商渠道天猫、京东、拼多多 、抖音、快手、唯品会等 ，到双十一的新生代玩家小红书 、东方甄选和B站 ，各大渠道的双十一主题是冲刺贱价，卷到极致。

以淘宝天猫为例  ，淘天集团CEO戴珊在此次双十一发布会上表明
，电商渠道正在进入"应战中发明机遇"的周期，长时刻品牌建造，创新力竞赛将成为职业焦点。

依据天猫方面的表述，2023年双十一，天猫将有超8000万热销产品完成全年最贱价。此外在从前跨店满减玩法的基础上，淘宝天猫新增单品价钱直降15%以上的"官方立减"玩法和"天天贱价"玩法
，淘宝直播则推出直播间"闪降"玩法
，相关产品供给直降扣头 ，无需凑单满减 。

更中心的改变是，淘天集团从重视出售额、用户量，转向重视价钱力。

据汹涌新闻报道，本年双十一 ，淘天集团将"全网最贱价"定为中心方针，包含用户、渠道 、直播在内的多个部分都以此作为双十一的中心查核KPI。

发布会上  ，戴珊发布了本年天猫"双11"的三方面方针：为品牌商家获取最大计划用户；沉积品牌财物提高品牌力；回归初心，给顾客一届高兴的"双11"。

相同重视价钱的不止淘天集团一家。

本年的双十一发动会上，京东将主题确定为"真廉价，闭眼买"，着重将用超贱价钱和诚心产品 ，为顾客打造闭眼买体会 。京东零售CEO辛利军在会上表明，贱价是京东刻在骨子里的基因。

与从前比较，京东双十一首日直接供给现货出售，在消费补助上
，除了跨店满299元减50元，顾客也可叠加20元补助 。此外 ，京东在双十一期间为活动商家超8亿款产品供给30天全程价保 ，顾客可享受买贵一键退差价服务。

拼多多则在大促与百亿补助基础上额定发放官方补助 。除了每满300减50、每满200减30的促销活动外
 ，百亿补助也初次上线了"单件立减"玩法 ，相关会场产品商家直降10%，再叠加渠道补助券完成立减15%。

一起，年度降价榜、品牌扣头、直降百元等活动将上线拼多多。拼多多双11大促项目负责人表明："本年的电商大促正在回归大促的初心，为顾客带来更多实惠，这也是拼多多一向坚持的理念
。" 。

抖音则以官方立减活动为主打，双十一期间 ，抖音商城单品价钱将直降15%起  。而比较曩昔的跨店满减玩法，本次双十一抖音决议，由商家自己决议扣头份额 。

全体来看，双十一各电商渠道关于性价比和服务才能的竞赛，现已到达一个新的高度 。怎样摒弃杂乱规矩 ，向顾客让利，已成为各渠道的重视焦点
。与此对应的是，顾客体会也将在本届双十一来到一个全新高度。

02、从狂欢回归节日。

在渠道与品牌商家热战双十一的一起，顾客心态也在产生变化，从一年一次的薅羊毛变成了理性下单 。

在前期的双十一
，顾客看到的是海量营销宣扬
，从电视媒体到网络媒体 、平面媒体 、户外媒体
，双十一以闪电速度深化千家万户。2009年，淘宝双十一仅仅是有27家商家参加促销 ，当天成交额仅为5200万元
。到2021年 ，天猫双十一成交额现已来到5403亿元 。十几年里 ，双十一的影响力爆破式增加 ，已是不争的现实。

但眼下，双十一正在从全民级的消费狂欢日，蜕变为一个有典礼感的节日 。

首要 ，大促周期的延伸，削减了双十一的冲击力。

在前期，双十一购物节仍是一场用一天时刻豪赌成绩的试验品，但渠道与商家很快发现，这种把消费潜力会集在一天发掘的模型并不是最优解 。商家需求更长的备货周期和销量猜测 ，物流职业需求涣散出人意料的顶峰，顾客需求更多时刻来准备购物方案 。

正因如此 ，2016年阿里巴巴率先将双十一从24小时延伸至24天
。这保证了产业链各方不再匆促迎候消费峰值 ，能做到有序应对。而与此一起，双十一的严重节奏也有所松缓。

其次 ，海量带货主播、电商新势力渠道的出现 ，涣散了顾客的视觉焦点。电商渠道主会场不再是顾客的仅有挑选，整个网络都能找到双十一的踪影
 。

李佳琦的双十一阅历便是职业竞赛的缩影 。有京东采销人员吐槽头部主播李佳琦"二选一"，因而京东出售某产品的价钱低于品牌此前与李佳琦签署的"底价协议" ，导致京东被品牌投诉，要求补偿违约金。这位采销人员满是不解：

"补助费用完全是京东自掏腰包 ，是我顶着严重压力，献身了整个部分的毛利才做到现在的价钱。试问单个超级头部主播因一己私益祸害品牌商长时刻开展，损伤顾客底子权益的二选一行为，是否现已构成违法"？

当贱价成为各渠道各主播的中心竞赛力，全部玩家都企图构筑归于自己的价钱护城河 ，越来越多的贱价产品涌入商场，顾客产生惊喜的阈值被拉高，很难再对某个促销活动产生惊喜感 。

但这并不意味着 ，双十一的影响力在削弱。

对绝大部分顾客来说，双十一仍然是一年傍边最重要的消费节点  ，许多不急于一时购买的产品，例如日用洗护
，零食酒水
 ，电器家居，都值得留到双十再三下手。比较曩昔那个争分夺秒的全网狂欢 ，现在的双十一更像是一个真实的节日——约定俗成，安分守己，全部人都已习惯节日带来的消费节奏
。

03 、不用等待双十再三进化。

这届双十一展现出一种趋向——电商大促节日的进化，顶峰期现已曩昔 。

双十一的玩法能否再进一步，到达现象级，满意全部人的需求？

从前有顾客在交际网络吐槽称，我思念从前的双十一，没有杂乱的套路，直接在日常价钱基础上降价 ，和朋友各自总结一份攻略然后交流心得，那才是真实的购物节。

现在 ，在历年购物节的打磨下
，双十一的玩法越来越趋近渠道、商家、顾客之间的黄金平衡点。对小红书、东方甄选、B站等电商新势力来说，它们能够不费吹灰之力 ，就从传统电商渠道学到一套高度老练的大促玩法。

以顾客促销玩法为例。这届双十一中 ，各渠道的玩法体现出高度趋同的特性，例如杂乱玩法与省心直降的一致。在全部一个主流电商渠道，跨店满减加补助直降的结合打法现已成为标配。

手懒与手勤的两派顾客都能很快找到自己的场域——寻求更高扣头，就紧盯大促时刻，提早扫货领券凑满减
 。寻求便利便利，就到各渠道的官方直降会场，查找对应产品下单购买
。

再如大促时刻
。在这届双十一 ，由京东带动的现货开售浪潮在各渠道延伸开来，多个渠道挑选将双十一预售期提早 。对顾客来说，购物节不再是与时刻赛跑的战役 ，不管从哪个时刻点切入双十一，消费体会的差异不会太大。

此外 ，商家与渠道的运营哲学正在产生底子改变。商家正在从曩昔的从大促中盲目寻求成绩，转向以可继续盈余为方针；电商渠道也从重视用户增加与出售体量，转向重视顾客体会。在本次双十一竞赛中，全网最贱价现已成为各渠道的竞赛中心 。以天猫为例，天猫双十一期间将上线"天天贱价"活动
，相关产品将取得渠道官方流量扶持
 。

对顾客来说 ，老练期的双十一不会再作出大幅度的玩法调整
，但这现已满足。在历经多年博弈后 ，渠道 、商家
、顾客都找到了参加双十一的最佳姿态 。这样的大促未必能带来太多惊喜，但它必然合适更多人
。